「バナー広告には誰も関心を払わない」という科学的証明

Share Button

米国のオンライン広告のソフトウェア会社シェアスル−(Sharethrough)が、視聴率調査会社ニールセン(Nielsen)の脳神経科学を応用したというEEG dataとeye tracking(視線追跡)技術を使って、バナー広告の効果が薄いことを科学的に突き止めたそうです。

私もめったにバナー広告をクリックすることはないので、何故なのか、興味深い。その内容はシェア社のサイトにありますが、この研究は流行りの「ネイティブ広告」との比較で明らかになったというものです。

調査はタブレット端末を使って行われました。ニールセンが大手広告主5社と共同で模擬広告を作成し、同じ場所にそれぞれネイティブ広告とバナー広告を配置した2種類のページを作って、被験者に見せ、その反応を調べたのです。この場合のネイティブ広告は「インフィード型」と呼ばれるもので、コンテンツと同じようなスタイルで書かれた広告です。

その結果、ネイティブ広告への注視度(本文ではVisual Focusと書いてます)はバナー広告の2倍もあることが分かったそうです。そして、バナー広告については<Banner ads receive little-to-no visual focus on the text>と一刀両断。バナー広告の文章への注視度は皆無に近い!

どうしてそうなるのか。人間の脳による画像処理は文章を読むことより素早くなされるとのこと。したがって画像がメインのバナー広告は”チラ見”に終わり、そこにあるキャッチフレーズもスルーされ勝ちになるということのようです。(つまりはクリックもされない)

一方で、文章主体のインフィード型のネイティブ広告は、処理に時間がかかり、当然、注視度が高まるうえ、コンテンツの見出しに含まれる言葉につながる内容や似たスタイルであれば、スルーされる可能性も低くなる、ということのようです。(じっくり読んでもらえば、ブランド認知度が高まり、クリックされる率も高まる)

これは、科学知識に乏しい当方が記事を読んでの解釈ですので、正確にはシェア社の記事の末尾に「レポート本体、そのインフォグラフィクがダウンロード出来る」とありますのでご確認下さい。

このレポートでは直接、言及はしていませんが、要するにクリック・スルー・レイト(CTR)を上げるにはネイティブ広告が有利ですよ、ということでしょう。「広告主の皆さん、乗り遅れないように!我々がお手伝いします!」。その手の記事は時々、あります。(例えばこのまとめ記事

しかし、その度が過ぎれば、本体記事との見分けがつかなくなる可能性も高まります。さきのまとめ記事で言及されてますが、ネイティブ広告主の29%がクレームを受けたという話もあったようです。(記事では「71%が苦情を受けてない」という逆の表現ですが)。このまとめ記事の筆者のように、手放しで歓迎する気分にはなれないのが正直なところです。

No Comment

No comments yet

Leave a reply